Ignacio Mallagray (GILMAR): "El lujo no es precio, es experiencia"

Ignacio Mallagray Izquierdo llegó al inmobiliario después de pasar por Boston Consulting Group, WTW, PUIG y L'Oréal. Hoy es CMO de GILMAR Real Estate, profesor en IE y The Valley y miembro del consejo de Amrop España. Desde GILMAR ha impulsado una transformación digital que arrancó en 2017 y que este año ha dado un paso más con GILMAR LABS, un copiloto de inteligencia artificial para toda la red comercial. Hablamos con él de marca, de lujo, de IA y de lo que, a su juicio, sobra en el marketing inmobiliario español.

MARCA INMOBILIARIA DE LUJO

¿Quién es Ignacio Mallagray y cómo acabas dirigiendo el marketing de una inmobiliaria viniendo del mundo del lujo y la consultoría?

Soy Ignacio Mallagray Izquierdo, CMO de GILMAR Real Estate, y un gran apasionado de la tecnología, la creatividad y la innovación. He tenido la suerte de trabajar en compañías como WTW, PUIG, L'Oréal o Boston Consulting Group antes de llegar a GILMAR, y de formarme de manera continua en escuelas de negocios como el Instituto de Empresa o Columbia Business School porque, como dice mi padre, "quien deja de aprender, deja de aportar". Además, soy profesor y speaker en IE y en The Valley, porque me encanta la docencia, y orgulloso miembro del consejo de la consultora de talento y recursos humanos Amrop España.

Si te soy honesto, lo que más me llamó la atención del inmobiliario fue la gran oportunidad que ofrecía una industria tan clásica y tradicional. Pensé que podía divertirme y aportar mucho valor aplicando toda la estrategia de marca e innovación que había aprendido en consultoría, lujo y gran consumo. Vine por el reto y me quedé por mi increíble equipo y por la cultura de empresa que tiene GILMAR.

Vienes de Puig y L'Oréal. ¿Qué del lujo de verdad se puede trasladar al inmobiliario y qué no funciona por mucho que se intente?

El error está en medir el lujo en euros. El lujo no es precio, es experiencia: la sensación de que cada punto de contacto con la marca ha sido pensado para ti. Y eso es cien por cien trasladable al inmobiliario o a cualquier sector.

En mi trayectoria aprendí que una marca no vende un atributo, vende una promesa. Construir una marca con alma y propósito es lo que genera preferencia real en tu audiencia, no ponerle la etiqueta de "lujo". La misma disciplina que sostiene la narrativa de una marca del portfolio de PUIG o L'Oréal sostiene la de una vivienda de ocho cifras: coherencia en cada punto de contacto, desde el primer impacto digital hasta la entrega de llaves. Entender y aplicar esto nos ha permitido ser hoy una de las inmobiliarias con más seguidores de España y líderes en ratio de engagement.

En lujo el precio construye deseo. En vivienda el precio lo pone el mercado, no la marca. ¿Entonces qué construye deseo en esta categoría?

El precio no construye deseo. Lo construye el relato. Una vivienda no se desea por lo que cuesta, se desea por cómo se cuenta: la calidad de cada pieza audiovisual, explicar por qué ese barrio es el ideal para ti o para tu familia, el gusto con el que están decoradas las estancias o la sensación de que no hay ninguna casa igual. La escasez y el detalle siempre han sido, y serán, la verdadera moneda del deseo.

Soy un apasionado del arte y de lo artesano, de lo que no se puede replicar en serie, y esa sensibilidad es la que he intentado trasladar a todo lo que hacemos en GILMAR: cuidar el detalle como si cada interacción con la marca fuera una obra hecha a mano. Traducido a la práctica, menos ficha técnica y más storytelling, contenido con la misma exigencia de producción que una campaña de lujo y una narrativa coherente en cada canal donde el cliente nos ve, mucho antes de llamar a la puerta.

"La escasez y el detalle siempre han sido, y serán, la verdadera moneda del deseo."

¿Qué diferencia hoy a una inmobiliaria de lujo de una que simplemente vende caro?

La experiencia. Poner un precio alto lo hace cualquiera; el mercado se encarga de eso solo. Lo difícil es que todo el proceso, desde la presentación del inmueble hasta el trato y cada punto de contacto, esté a la altura de lo que esa persona está comprando.

En GILMAR llevamos años persiguiendo justo eso a través de la transformación digital: que no haya frontera entre el mundo online y el físico, y que la experiencia sea idéntica si nos descubres en una campaña o si entras por la puerta de una oficina. Y, por supuesto, acompañando y aportando valor a nuestros clientes durante todo su recorrido, desde el principio hasta el final de la compraventa. Ahí se ve quién entiende el lujo de verdad y quién solo ha puesto una etiqueta cara a su marca.

Casi todo el sector se comunica igual: fotos impecables, tono serio, mismo vocabulario. ¿Por qué cuesta tanto salirse de ahí?

Porque salirse de la fórmula da miedo. En un sector tan saturado, donde todos hablan de lo mismo (quién tiene más oficinas, quién lleva más años, quién tiene mayor red comercial), encontrar un océano azul es la única forma real de diferenciarte. Eso fue justo lo que hicimos en GILMAR hace años: dejamos de competir en ese terreno y empezamos a construir una narrativa propia, apoyándonos en el design thinking para repensar no solo cómo se veía la marca, sino cómo se sentía.

Cuesta porque exige renunciar a la comparación directa, que es el camino cómodo, y apostar por un relato propio sin ninguna garantía de que vaya a funcionar. Lo superamos diseñando una estrategia de marca transversal que nos acercaba a territorios aspiracionales como el arte, el diseño o la arquitectura, que nos llevó a colaborar con marcas pioneras de otras industrias (this is coopetition, not competition) y que entiende la innovación y la tecnología como un medio y no como un fin. Hoy estamos orgullosos de haber encontrado un posicionamiento propio que nos hace líderes en nuestras métricas digitales, con una comunidad sana y activa en redes sociales y una marca que genera preferencia en un mercado que sigue comoditizado.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL APLICADA DE VERDAD

¿Qué está pasando hoy de verdad con la IA en el sector?

Va mucho más allá de generar una imagen o poner un chatbot en la web. Para mí es la segunda ola de la misma transformación digital que arrancamos en GILMAR en 2017: entonces llevamos la marca y el negocio al mundo online; ahora le damos inteligencia a ese negocio.

Este año hemos construido GILMAR LABS, un copiloto de IA interno para toda la red comercial, con más de 590 iteraciones de desarrollo. Abarca desde inteligencia de mercado (INE, Catastro, índices de precios, mapas de calor) hasta valoraciones, dosieres, reels o cualificación de leads: un hub 360 de IA para todo el embudo de venta. Esa es la IA real que está entrando en el sector, la que no sustituye al asesor, sino que lo empodera con mejores herramientas y mejor información.

¿Dónde está hoy el límite técnico y ético del uso de la IA en el sector?

El límite técnico está claro: la IA no firma una tasación ni cierra una operación por nosotros; siempre hay una persona validando el dato final. El límite ético es todavía más importante: no la usamos para nada que sustituya el criterio del asesor delante del cliente, ni para generar contenido sobre un inmueble que no sea rigurosamente veraz. Cuanto más automatizamos el back office, más cuidado hay que tener en no automatizar la relación humana, que es lo que de verdad vende en este negocio.

El cliente de lujo compra por confianza. ¿La IA le quita terreno al agente o le devuelve tiempo para hacer justo eso?

Le devuelve tiempo. La confianza no se construye delante de una pantalla, se construye cara a cara. Si la IA absorbe lo mecánico, como la inteligencia de mercado, los primeros borradores de valoración o el reporting, lo que le queda al asesor es tiempo real para estar con el cliente, que es donde de verdad se gana esa confianza.

En GILMAR lo vemos así: la confianza es el activo de marca más valioso que tenemos, y la IA no está para sustituirla, está para protegerla, quitando de en medio todo lo que le roba tiempo al asesor para cultivarla. La tecnología no sustituye lo humano, lo potencia.

"La tecnología no sustituye lo humano, lo potencia."

PARA TERMINAR

¿Qué está sobrevalorado hoy en el marketing inmobiliario español?

Las agencias que venden humo. ¡No puedo más! Las que confunden generar leads con generar resultados. Conseguir cientos de contactos con una buena inversión en medios es fácil; que esos contactos se conviertan en compradores reales es lo difícil, y ahí es donde se nota quién sabe de esto y quién solo sabe vender humo.

He visto de cerca inversiones importantes en captación que, sobre el papel, generaban mucho volumen y que, al revisarlas una a una, no valían nada. El marketing inmobiliario se mide en calidad y conversión, no en volumen, pero el sector sigue premiando el "cuántos" por encima del "cuáles", y ahí se va el dinero de verdad.